| Les régions à l'heure du marketing | Envoyer |
| Samedi, 02 Avril 2011 12:50 |
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Les français sont nombreux à afficher leur région d'origine sur leurs vêtements ou leur voiture par exemple. Les marques régionales aux couleurs de la Corse, de la Bretagne ou encore du Nord ont de plus en plus de succès.  Il en est de même pour ces "marques collective" apposés sur les produits alimentaires régionaux tels des "labels", gages de qualité et d'authenticité dans l'esprit du consommateur.  Â
 Citons par exemple Lyon avec "OnlyLyon" mis en place en 2005 par Gérard Collomb, maire de la ville, visant à créer un partenariat entre tous les acteurs du développement local. La communication n'est alors que la partie émergée d'une stratégie économique territoriale.
Les marques collectivesSous l'effet de la mondialisation et de la décentralisation, les marques sont entrés en concurrence. Mieux maîtriser le destin industriel régional (et plus largement national) suppose que les entreprises adoptent une "stratégie d’ensemble", une "logique de partenariat" appuyée par le droit de la propriété intellectuelle.  Les marques collectives (simples ou de certification) constituent l’un de ces outils que le droit de la propriété intellectuelle met au service des partenariats d’entreprises.  L’objectif d’un tel partenariat est d’offrir aux consommateurs une garantie sur l’origine commune de produits et/ou une garantie de conformité des produits à un référentiel ou à une norme.  A l'échelle régional, de nombreuses entreprises agroalimentaires sont regroupées en "Associations régionales des industries alimentaires" (ARIA), dont la vocation est à la fois la valorisation de la filière et la mutualisation des moyens mis en œuvre.  Définition de la marque collectiveD'après l'article L. 715-1 du Code de la propriété intellectuelle, une marque est dite collective lorsqu'elle peut être exploitée par toute personne respectant un règlement d'usage établi par le titulaire de l'enregistrement (ARIA ou autres groupements d'entreprises).  La marque collective représente un outil de valorisation tant pour les entreprises, dont elle accroît la notoriété, que pour les produits qu'elle met en avant auprès des consommateurs. Le potentiel de cet outil est conditionné par les efforts de promotion déployés par l'organisation qui gère la marque.  A priori commerciales, les motivations qui président à une démarche de création de marque collective peuvent aussi avoir une dimension culture et sociale, comme de vouloir préserver les emplois d'une région particulière lorsque les produits qui en sont issus y sont également consommés, à l'instar du slogan "made in France".  Exemples de marques collectives "Produit en Bretagne"Cette marque collective, pionnère, est très représentatif de ce qui se fait en matière de création et de valorisation du savoir-faire d'un territoire. Gérée par une association Loi 1901 créée en 1993, elle regroupe plus de 200 entreprises de différents secteurs d'activité. L'association se dote rapidement d'un signe de reconnaissance (logo) et favorise les opérations promotionnelles et commerciales communes (participation aux salons, exportation...)  Le logo "Produit en Bretagne" est connu par plus de 80% des consommateurs Bretons, de quoi inspirer les autres régions.  La démarche d'habilitation est longue. Une entreprise qui souhaite adhérer à l'association doit remplir un certain nombre de critères précis audités et reconnus par le bureau Véritas. La cotisation annuelle et les droits d'entrée sont proportionnels à son chiffre d'affaires.  FOCUS sur "Produit en Rhône-Alpes"La région Rhône-Alpes possède aussi son comité de promotion des produits agroalimentaires, le R3AP. La Chambre Régionale d’Agriculture, la Chambre Régionale de Commerce et d’Industrie, et la Chambre Régionale de Métiers, ont créé en 1986 le Comité de Promotion R3AP, auquel se sont associés par la suite :   Le comité R3AP soutien la promotion commerciale et économique des adhérents. Il est force de propositions pour les entreprises à travers les salons professionnels nationaux et internationaux, les conventions d’affaires françaises et étrangères, les missions d’acheteurs, les réunions d’informations sur les marchés étrangers, les opportunités d’affaires et des recherches d’opérateurs.  Il anime les filières régionales volailles, poissons, viandes, charcuteries et salaisons, fruits et légumes, vins… et les syndicats professionnels.  Le comité de Promotion des produits agroalimentaires Rhône-Alpes fait la promotion de l’image du "Patrimoine Gourmand" avec la mise en lumière des lauréats du concours général agricole, une communication mensuelle auprès du grand public sur les fêtes gourmandes régionales, une présentation des gourmandises de notre région à travers de grands événements (Tour de France, Dauphiné Libéré, Marathon de Lyon, Journée des Maires…)  Info : www.r3ap.com  "Produit en Poitou-Charentes"Outre les opérations promotionnelles ponctuelles mises en place à l'occasion d'événements sportifs ou culturels, les rendez-vous entre les centrales d'achat de la GMS et ses adhérents ou les participations aux salons, l'ARIA Poitou-Charentes édite à l'attention du grand public un catalogue des produits de ses adhérents diffusé gratuitement en GMS.   La marque "Saveurs en'Or" du Nord-Pas de CalaisLa suppression du label régional Nord-Pas de Calais en 2002 a conduit les entreprises qui en bénéficiaient à réfléchir sur un nouvel outil leur permettant de revendiquer auprès des consommateurs leur appartenance à la région. Parallèlement, les consommateurs avaient besoin d'être rassurés par rapport aux crises alimentaires de l'époque. Un groupe de travail : industriels, consommateurs, artisans, commerçants, distributeurs, institutionnels et agriculteurs a donc été constitué pour réfléchir à la création d'une marque collective.  En septembre 2004, la marque saveurs en'Or est lancée avec 30 entreprises adhérentes et les produits de la région Nord-Pas de Calais ont trouvé un nouveau blason.   Voir nos prestations en conseil marketing et stratégie de communication pour les marques alimentaires. |
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